Immaginate di essere un marketing manager che deve scegliere tra diversi loghi quale lanciare per il suo nuovo prodotto o servizio. Come si fa a scegliere un logo vincente?
Jonathan Luffarelli, Mudra Mukesh e Ammara Mahmood, Assistant Professor of Marketing di diverse università, hanno lavorato insieme ad una ricerca per approfondire questo tema e spiegare secondo quali principi vada valutato un logo. Per capire se e quando i brand traggono più vantaggio dai loghi descrittivi o non descrittivi, hanno condotto sette studi sperimentali e analizzato l’effetto del Logo Design sul brand di 597 aziende.
Per spiegare meglio, il logo qua sotto a destra è ciò che considerano descrittivo mentre quello di sinistra viene considerato non descrittivo.
Quanto è importante progettare un buon logo?
Le scelte di progettazione del logo potrebbero sembrare irrilevanti per alcuni. Ma ottenere il design giusto è importante per una serie di motivi. Un logo ben progettato può offrire notevoli vantaggi ai brand. Può aiutare a suscitare l’interesse dei consumatori, differenziare i marchi dalla concorrenza, facilitarne il riconoscimento, influenzare le decisioni degli investitori e trasmettere un messaggio o un’ideale. Un logo è anche uno strumento di comunicazione onnipresente che potrebbe apparire sui prodotti della tua azienda, sul sito web, su tutto il tuo materiale marketing e sui tuoi biglietti da visita. Si tratta quindi di un elemento che dispone di una elevatissima visibilità sia interna all’azienda che esterna.
Inoltre, le caratteristiche di progettazione dei loghi possono avere un impatto considerevole sul comportamento dei consumatori e sulle prestazioni del marchio stesso. Studi precedenti sui loghi hanno dimostrato che la loro semplicità o complessità può influenzare le decisioni di finanziamento che gli investitori prendono e che la loro simmetria o asimmetria può aumentare la percezione di equità che si ha del marchio.
Che cos’è un logo descrittivo?
Un logo descrittivo è un logo che include elementi di design testuale o visivo (o una combinazione dei due) che comunicano chiaramente il tipo di prodotto o servizio che il brand sta commercializzando. Ad esempio, il logo di Burger King e quello dei New York Islanders (un franchise sportivo) sono descrittivi. Il primo contiene la parola “burger” e due panini hamburger. L’altro raffigura un bastone da hockey su ghiaccio e un disco. Al contrario, i loghi di McDonald’s e Minnesota Wild (un’altra franchigia sportiva) non sono descrittivi. Contengono elementi di design che non sono indicativi del tipo di prodotto o servizio che questi marchi stanno vendendo.
La questione se utilizzare un logo descrittivo o non descrittivo si pone spesso durante le riunioni di brainstorming preliminare. Negli ultimi anni diversi brand hanno modificato i loro loghi per renderli più descrittivi, mentre altri hanno lavorato per rendere i propri non descrittivi. Dunkin’ ha rimosso la parola “ciambelle” e la tazzina di caffè dal suo logo, rendendo così non descrittivo. Al contrario, Animal Planet ha aggiunto maggiori dettagli al suo logo inserendovi l’immagine di un elefante. Nell’analisi condotta, è stato scoperto che circa il 60% delle aziende utilizzava un logo non descrittivo.
Tuttavia, nella ricerca viene dimostrato come i loghi descrittivi hanno un impatto più favorevole rispetto agli altri e tendono più facilmente a migliorare le prestazioni del brand.
Che potere ha un logo descrittivo?
Le analisi condotte rivelano che è più facile per i consumatori elaborare visivamente i loghi descrittivi e capire ciò che intendono comunicare. Inoltre rispetto alla sua controparte, un logo descrittivo riesce a:
- far apparire i marchi più autentici agli occhi dei consumatori
- influenzare favorevolmente le valutazioni dei brand da parte dei consumatori
- aumentare maggiormente la disponibilità dei consumatori ad acquistare dal brand
- aumentare le vendite nette del brand
In uno studio, ad esempio, i partecipanti sono stati suddivisi in due gruppi. A un gruppo è stata mostrata una versione descrittiva del logo di un ristorante di sushi, mentre all’altro è stata mostrato una versione non descrittiva dello stesso logo. Ogni logo è stato accompagnato dalla stessa breve descrizione del ristorante. Dopo che i partecipanti hanno letto la descrizione e visto i loghi hanno dovuto esprimere secondo loro quanto il ristorante gli apparisse autentico e buono.
In un altro studio, è stato analizzato un dataset di 423 brand B2C. Per creare questo set di dati, sono state acquisite le informazioni finanziarie di ogni marchio (come le vendite nette, la pubblicità e la spesa totale) e logicamente ogni logo è stato catalogato da un punto di vista grafico e in base al suo essere descrittivo o non descrittivo. Tirate le somme finali è stato dimostrato che i brand che avevano un logo descrittivo avevano effettivamente valori di vendita superiori agli altri.
Anche per quel che riguarda le start-up la ricerca dimostra che realtà con un logo descrittivo riescono più facilmente a conquistare i consumatori e pertanto ad avere performance migliori.
Quindi conviene sempre usare un logo descrittivo?
I vantaggi dell’utilizzo di un logo descrittivo sono molti ma logicamente non vale lo stesso discorso per tutti i brand. Sono stati comparati gli effetti di un logo descrittivo sia per dei brand che fossero familiari ai consumatori sia per dei brand che non lo fossero, e in entrambe i casi i risultati sono stati positivi. Paradossalmente ad esserne maggiormente influenzati sono proprio i brand meno famosi poiché per quelli già affermati nella mente dell’opinione pubblica il consumatore non ha necessità di recuperare informazioni aggiuntive dal design del logo.
Cosa si può imparare da questa ricerca?
Se stai cercando di creare o modificare un logo, i risultati riportati suggeriscono che potreste voler includere almeno un elemento di progettazione testuale e/o visivo indicativo del tipo di prodotto o servizio offerto dalla vostra azienda. Ad esempio, se possiedi un bar, dovresti prendere in considerazione la creazione di un logo che includa una tazza di caffè con uno sbuffo di vapore caldo. Se intendi aprire una libreria non guasterà usare l’immagine di un libro nel tuo logo.
Per aziende invece che operano in molteplici settori e magari anche molto diversi tra loro, come Uber, Procter & Gamble e Walt Disney Company, utilizzare un logo che descriva solo uno dei loro campi di azione sarebbe limitativo e controproducente.
Detto questo, il successo di un brand non è sicuramente tutto nelle mani del buon design del suo logo però come in tutte le cose è importante comunicare efficacemente e in maniera semplice.